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Digital Journey: Customer Experience, parte 3

Digital Journey: Customer Experience, parte 3

4. DIGITAL JOURNEY – CUSTOMER EXPERIENCE – Parte 3

La Customer Experience è un tassello fondamentale del Digital Journey aziendale e, analogamente ad esso, non è un progetto, ma un viaggio che richiede alle aziende di avviare una trasformazione interna che può durare svariati anni.

L’approccio alla realizzazione della Customer Experience in ogni azienda, tuttavia, può essere attuato anche in modo significativamente diverso in base agli obiettivi di Business che ciascuna azienda ritiene prioritari.

Da una recente indagine della Temkin Group, azienda americana specializzata in servizi sulla “Customer Experience” (https://experiencematters.wordpress.com/2015) su un panel di aziende americane con fatturato superiore a 500 milioni di dollari, è emerso che solo il 16% delle aziende partecipanti si è dichiarata “Cliente-Centrica”, mentre quasi il 50% ha dichiarato di essere “Vendite/Profitto-Centrica”.

Ciò significa che se l’azienda non attua un processo di trasformazione interna, per aumentare il livello di maturità aziendale della propria organizzazione, attraverso le 4 Chiavi abilitanti, quali quelle di una Leadership efficace, di una valorizzazione del Brand, di un coinvolgimento della forza lavoro a diretto contatto con i Clienti e della necessità di mettere in condizione i Clienti di essere sempre connessi con l’azienda, qualsiasi iniziativa di Customer Experience, in assenza di detti presupposti, è destinata a fallire.

Inoltre, nell’ambito della Customer Experience e più precisamente nel “Customer Decision Journey”, già da alcuni anni gli strumenti Digitali (Siti web, mobile apps, online advertising, social networks, motori di comparazione prezzi, così come blog e forum) stanno superando i cosiddetti media tradizionali: TV, radio e manifesti pubblicitari, associati al passaparola (Vedi figura).

E tra questi il sito Web rappresenta di gran lunga il cosiddetto “punto di contatto” (Touch Point) più qualificato per generare contatti anche molto qualificati per fidelizzare e o per convertire i contatti in Clienti (vedi figura).

Tuttavia sembrerebbe che i negozi Retail stiano perdendo progressivamente terreno. Di fatto con l’avvento delle tecnologie digitali il negozio ha cambiato radicalmente la sua funzione: da luogo di ricerca del prodotto e di acquisto si è trasformato in luogo di acquisto ed addirittura in certi casi, abbandonando anche il ruolo di luogo di acquisto, è diventato un luogo in cui si possono cogliere emozioni durante la “shopping experience” grazie all’introduzione delle tecnologie digitali.

Tutto ciò si traduce per i Clienti Fidelizzati in uno strumento potentissimo di esaltazione della fidelizzazione (Retention) e per i nuovi potenziali Clienti (Acquisition), come il luogo ideale per convertire i contatti generati in Clienti, grazie all’esperienza di Customer Experience vissuta nel negozio retail (vedi figura).

E’ da sottolineare che in questo report i Social Network non sono stati così sottolineati, mentre sappiamo quanto forte è la loro influenza sul passaparola e sulle scelte dei Clienti ancor pima che essi si rechino fisicamente in negozio. E quanto, insieme alle mobile Apps, sono in grado di far vivere ai Clienti l’esperienza virtuale che poi si fonde in esperienza fisica quando il Cliente acquista il prodotto in negozio.

Ma sappiamo anche che il processo non si conclude con la vendita del prodotto, perché si deve creare la fidelizzazione del Cliente. Da qui nasce l’aspetto del “viaggio”. I clienti sono continuamente coinvolti e stimolati dai cosiddetti “Touch Point” Digitali in qualsiasi punto del viaggio e con gli strumenti digitali più adatti per far vivere loro la “Customer Experience“ migliore e generare acquisti sistematicamente ricorrenti.

Da qui nascono alcune considerazioni:

  1. Digitale verso Tradizionale. La Customer Experience è un aspetto del Digital Journey che può offrire indicazioni chiare su quali tra le tecnologie disponibili siano le più efficaci per generare le migliori opportunità di esaltazione della Customer Experience.
  2. Omnicanalità. E’ evidente come sia necessario introdurre un marketing mix “digitale” dovuto all’omnicanalità delle tecnologie disponibili, privilegiando quelle ritenute più coinvolgenti ed attrattive ed ad alta conversione di Clienti. Ne discende che da un punto di vista organizzativo gli attori aziendali in gioco possono diventare molteplici: Marketing, Retail, Sales, IT.
  3. Bilanciamento tra Fidelizzazione ed Acquisizione. Poiché la Customer experience è specifica sia per la fase di Fidelizzazione che di Acquisione, la differenzazione negli approcci diventa di natura specificatamente organizzativa, quale, ad esempio, quello di creare una community tra i Clienti acquisiti per mantenere la fidelizzazione.

Per approfondimenti:

McKinsey : E-Journey : Digital marketing and the “path to purchase” 2013

Temking Group :   Bruce Temkin -The Four Customer Experience Core Competencies, 2013

 

Clicca qui se desideri leggere gli articoli precedenti:

http://www.blueit.it/digital-journey-customer-experience-parte-2/

http://www.blueit.it/digital-journey-customer-experience-parte-1/

http://www.blueit.it/digital-journey-quale-approccio-parte-3/

http://www.blueit.it/digital-journey-quale-approccio-parte-2/

http://www.blueit.it/digital-journey-quale-approccio-1/

http://www.blueit.it/digital-journey-strategia-aziendale/

http://www.blueit.it/digital-journey-contesto-parte-2/

http://www.blueit.it/digital-journey-contesto-parte-1/

http://www.blueit.it/digital-journey-intro/

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