Pascal Bornet (uno dei guru dell’Intelligent Automation e coautore del libro “Intelligent Automation – welcome to the world of Hyperautomation”) […]
4. DIGITAL JOURNEY – CUSTOMER EXPERIENCE – Parte 1
Attualmente diventa sempre più comune che le iniziative sull’innovazione dei processi di business, abilitate da tecnologie innovative, vengano attivate dalle LOB (Line of Business), piuttosto che dalla Direzione delll’Information Technology. Ciò è dovuto alla continua accelerazione del cambiamento che il mercato ci impone e che richiede spesso un approccio agile, poco strutturato, ma rapidamente attuabile con le funzioni del Marketing e delle Vendite in prima linea.
Pertanto la Digital Strategy Roadmap che viene costruita dalla collaborazione tra gli executive aziendale in termini di “baseline” (vedere Figura), si presta spesso ad essere arricchita, o modificata, da iniziative rivolte a governare l’interazione con i Clienti attraverso i canali di comunicazione oggi disponibili (email, social, media, sito web, ecc.).
Ma l’interazione con i Clienti è una delle voci della Customer Experience, che oggi sta diventando il focus delle organizzazioni, per sfruttare vantaggi competitivi ed innovativi grazie alla tecnologia digitale.
Ma quali sono le regole che governano la “Customer Experience?
Da una ricerca condotta dalla Temkin Group su grandi organizzazioni (The six laws of Customer Experience) le regole che governano la Customer Experience sono 6:
- Ogni interazione con il Cliente genera una reazione individuale
- L’organizzazione opera secondo un modello autoreferenziale
- La “confidenza” col Cliente genera fidelizzazione
- Il Personale non coinvolto non crea coinvolgimento nei Clienti
- Il Personale produce quando è misurato, motivato e premiato
- Il Cliente non può essere raggirato
- Ogni interazione con il Cliente genera una reazione individuale. Molto semplicemente significa che l’esperienza progettata per tutti non soddisfa nessuno. E’ necessario quindi analizzare i Clienti per segmenti e progettare le esperienze per ogni classe di Clienti, ma, allo stesso tempo, è importante capire come la soluzione realizzata opera, incentivando i feedback dei Clienti e lasciando che i loro giudizi guidino le priorità e gli investimenti. Poichè i giudizi possono variare molto, è necessario che il personale a contatto con i Clienti sia adeguatamente motivato per comprenderne le dinamiche e venire incontro alle esigenze dei Clienti stessi. BISOGNA CONOSCERE I CLIENTI, INDIVIDUALMENTE.
- L’organizzazione opera secondo un modello autoreferenziale. Troppo spesso le organizzazioni sono strutturate secondo un modello interno per vendere prodotti, invece di aiutare i Clienti ad acquistarli. Spesso tra i punti vendita, il sito web ed il contact center operano organizzazioni separate, che non sempre parlano la stessa lingua con il Cliente, il quale non deve assolutamente conoscere come l’Azienda è organizzata, né quali sono le logiche interne . L’ORGANIZZAZIONE DEVE DIVENTARE CLIENTE – CENTRICA.
- La “confidenza” con il Cliente genera fidelizzazione. Il personale a contatto con il Cliente influenza in modo decisivo la Customer Experience ma, a sua volta, ciascun anello nell’organizzazione influenza, a suo modo, l’impatto con cui il Cliente viene trattato. Quindi e’ necessario che molte decisioni che influenzano i Clienti siano dibattute in modo ampio e costruttivo, da tutte le funzioni organizzative coinvolte, generando un allineamento organizzativo nel processo (trasversale alla Customer Experience), abbandonando logiche, spesso legate a preservare privilegi o a posizioni di dominanza delle singole funzioni. UN FOCUS ESTERNO SUL CLIENTE E’ L’ANTIDOTO ALLE POLITICHE ORGANIZZATIVE INTERNE.
Per approfondimenti:
SAP AG: Next_generation_it_strategy
Temkin Group: The 6 laws of Customer Experience
Clicca qui se desideri leggere gli articoli precedenti:
https://blueit.it/digital-journey-quale-approccio-parte-3/
https://blueit.it/digital-journey-quale-approccio-parte-2/
https://blueit.it/digital-journey-quale-approccio-1/
https://blueit.it/digital-journey-strategia-aziendale/
https://blueit.it/digital-journey-contesto-parte-2/